Het is gewoon smeerkaas

De reclame van La vache qui rit die vlak voor Oh Oh Cherso werd uitgezonden heeft het imago van smeerkaas naar een hoger plan getild. Computergeanimeerde koeien, waaronder een samoeraikoe geheel met een band om zijn voorhoofd, een heftig rappende stier en op rolschaatsen voorbijglijdende herkauwers moeten je in de juiste stemming brengen. Gezamenlijk bereiden deze koeien de smeerkaas van La vache qui rit en leggen de geproduceerde kaas voor aan een rode koe – de lachende – die de kaas moet keuren. Drukte, koeien met een bezeten glimlach en een hoge mannenstem die een opzwepend deuntje zingt moeten je ervan overtuigen dat dit geen normale smeerkaas is, maar een heus fenomeen in de zuivelwereld. Na het zien van de derde aflevering van de Hagenezen in Chersonissos ben ik niet meer nieuwsgierig waarom Jokertje de hele tijd praat alsof iemand zijn hoofd met een touwtje achterovertrekt, maar vraag ik me af waarom smeerkaas niet meer gewoon smeerkaas kan zijn.

Het antwoord ligt voort de hand: het hele idee van reclame is dat je het product mooier maakt dan het is en dit kan vermakelijke filmpjes opleveren. Men hoeft maar te denken aan de ‘Even Apeldoorn bellen’ reclames die steeds meer beginnen te lijken op kleine speelfilms. Wat jammer is aan deze reclames is dat maar een klein groepje mensen doorheeft voor welk bedrijf en welke dienst hier reclame wordt gemaakt. Want waarom moet men Apeldoorn bellen? En daar stuiten we op de wortel van het probleem dat ons de zingende koeien brengt. De link tussen het product en de reclame is volledig verdwenen. Wie deze stand van zaken aanmoedigt, vraag ik naar de reclame van de nieuwe Cirtoën C4 te kijken. In deze reclame verandert een auto in een grote robot, die vervolgens een mechanische Travolta-imitatie doet op een funky melodie. U hoort het goed, een heupwiegende robot moet jou ervan overtuigen deze auto te kopen.

Ik had graag bij de desbetreffende vergadering aanwezig willen zijn waarin het uiteindelijke plan van de reclame werd aangenomen. Want dat iemand een waanzinnig plan verzint is tot daar aan toe, maar hoe zit het met de andere leden van het bestuur die het plan aannemen van een zwakzinnige?

‘Dus nog één keer voor de duidelijkheid heren: wat we willen verkopen is onze nieuwe Citroën C4. Het is niet de mooiste auto, noch de snelste of veiligste. Onze doelgroep zijn mensen rond de dertig en de zich nog jeugdig voelende veertiger.’

Wat is ons budget?’

‘Zo’n honderdduizend euro.’

Waarna het grootste licht zal zeggen: ‘Jongeren houden toch van dansen?’ Ja knikken de oudere mannen naar elkaar. ‘En ze houden van robots,’ gejuich begint langzaam op te komen in de zaal. ‘Waarom laten we onze auto niet in een dansende robot veranderen?’

In plaats dat er verontwaardiging ontstaat, gebeurt er iets opzienbarends. De man valt geen hoongelach ten deel. Sterker nog, het idee wordt aangenomen.

‘Een geweldig plan’ zegt het voltallige bestuur.

Schouderklopjes volgen, bestuursleden beginnen te klappen en voor je het weet vliegen de champagnekurken je om de oren.

Ik weet niet wat troostelozer is is, het idee dat dansen zo wordt uitgemolken dat het zelfs wordt gebruikt in autoreclames of dat dit het beste idee is waar die mensen mee konden komen. Welke ideeën waren dan slechter dan deze? Welk concept heeft het verloren van een dansende robot? Ik zou er flink wat voor over hebben om de onderste prullen van hun prullenbak te mogen zien. Dat je daar zo onderin het vuilnisbakje van de vergaderzaal van Citroën een ineengefrommeld moodboard ziet, waarbij in grove lijnen de contouren van twee auto’s te zien zijn die met elkaar geslachtsgemeenschap hebben en de uitlaatpijp van een hele nieuwe dimensie voorzien. Maar misschien was 2010 nog niet klaar voor copulerende vervoersmiddelen.

Door de belachelijke hoeveelheden euro’s die hier tegenaan worden gegooid en de spectaculaire effecten wordt gemaskeerd dat er van creativiteit bij dit soort reclames geen sprake is. Het absurde is dat het men zich hier niet over verbaast. En de concurrentie? Bij Nissan waren ze zo onder de indruk dat ze gelijk een vergelijkbare reclame uitbrachten waarin dansende auto’s het tegen elkaar opnemen in een battle. Onder het mom van beter goed gestolen dan slecht bedacht. Het mag aangenomen worden dat de creative director van Nissan in een diepe depressie verkeert.

Maar het meest afschrikwekkende voorbeeld van de treurige staat van de reclamewereld zijn de reclames voor kinderen. Heb je aanleg voor epilepsie dan kun je in de ochtend beter niet langs Nickolodeon zappen, want de kans bestaat dat je onvoorbereid een kinderreclame voor je kiezen krijgt: in anderhalf minuut tijd doorboren honderden kleuren je netvlies. Beelden die met een waanzinnige snelheid worden gemonteerd en een camera die hevig in en uit zoomt gepaard met een kakofonie aan stemmen die schreeuwen dat het VET! GAAF WAANZINNIG! COOL! is. Tenminste als je die stemmen kan verstaan door de hysterische jingle op de achtergrond. Dan te bedenken dat er steeds meer kinderen met ADHD zijn. Deze combinatie verklaart misschien ook gedeeltelijk waarom kinderen erop worden getraind om zoveel mogelijk stimuli op te vangen en als kwijlende jonge honden van links naar rechts schieten.

Na een ochtend kinderreclames kijken wil ik het liefst met mijn kleren aan de douche in kruipen en daar liggend op de grond mezelf knuffelend in slaap huilen. Waar ik uiteindelijk naar verlang is een normale reclame. Een die niet grappig en origineel wil zijn of is opgeleukt met 3D-animaties. Wanneer iedereen aan het schreeuwen is, wil je luisteren naar iemand die zwijgt. Wat ik wil is een reclame waarin iemand een broodje smeert met smeerkaas, een hap neemt, de camera inkijkt en zegt: Hmmm. Lekker.

Waarom? Omdat het gewoon smeerkaas is.